Internazionalizzare per uscire dalla crisi? Sì… ma con criterio!

Internazionalizzare per uscire dalla crisi? Sì… ma con criterio!

Novembre 2013. Prendo un appuntamento con un imprenditore dell'hinterland di Bologna. La sua azienda opera nel settore alimentare. Prima di incontrarlo, mi informo sulla sua impresa: do un'occhiata al sito internet, ai suoi bilanci, alla sua forza lavoro, alla sua reputazione in Rete.

Arrivato nello stabilimento, mi accoglie una segretaria dall'aspetto curato, molto sorridente e altrettanto professionale. Avvisato il titolare del mio arrivo, mi fa accomodare su una poltrona, offrendomi un ottimo caffè. Non faccio in tempo a finire di berlo che arriva l’amministratore, il dott. Bianchi, ci salutiamo, mi accompagna nel suo ufficio. L'ambiente è grande, luminoso, ordinato. Già seduto su una poltrona trovo colui che mi viene presentato come "l'ingegnere Rossi". Ci accomodiamo tutti e tre e iniziamo a chiacchierare.

- L'ho cercata, dottor Casadei, perché abbiamo un problema

- Devo dirle che mi capita spesso, dottor Bianchi! Vediamo se e in che modo potrò esservi d'aiuto

- Lo spero. Vede, noi già stiamo facendo internazionalizzazione ma sono assolutamente insoddisfatto dei risultati che abbiamo raggiunto.

Dopo una quarantina di minuti in cui parliamo dell’azienda, della sua storia, dei suoi prodotti, cerco di scoprire qual è il problema.

- Qual è il mercato sul quale avete deciso di concentrare la vostra attenzione?, chiedo al dottor Bianchi

- La Germania

- Interessante. E cosa vi ha portato a scegliere proprio quel Paese?

- Beh, perché l'ingegner Rossi conosce il tedesco

- Capisco…

Vorrei replicare dicendo che la scelta di concentrarsi sulla Germania perché il responsabile di produzione conosce il tedesco, scartando, ad esempio, la Russia o la Cina perché nessuno in azienda parla il russo o il cinese mi sembra quanto meno azzardata. Ma decido, per il momento, di soprassedere, e proseguo:

- … E come avete deciso di muovervi?

- Beh, abbiamo partecipato per due anni ad una fiera di settore, a Colonia

- Bene. E com'è andata?

- Un disastro, dottor Casadei. Abbiamo speso un sacco di soldi e abbiamo avuto pochissimi ritorni. Tant'è che quest'anno abbiamo deciso di non tornarci. E adesso non sappiamo più se muoverci e, nel caso, cosa fare.

I fatti narrati qui sopra sono appena un po' romanzati (i nomi sono chiaramente di fantasia) ma i contenuti della conversazione, accaduta veramente, sono stati questi. Così, mentre stavo per rispondere al dubbio per sciogliere il quale ero stato chiamato in azienda, ed avendo acquisito un po' di fiducia da parte dei miei interlocutori (e dopo aver abbandonato i titoli accademici), ho fatto al mio nuovo cliente questo paragone.

Decidere di internazionalizzare in Germania perché una risorsa interna, pur qualificata, parla il tedesco è come decidere di andare in vacanza a Parigi solo perché alle scuole superiori si è studiato un po' di francese o perché durante il servizio militare si è conosciuto un commilitone la cui madre era di Lione. Di più: internazionalizzare in un Paese partendo dalla partecipazione ad una fiera, in assenza di una strategia, è come decidere di andare a Parigi in auto, senza controllare in alcun modo il veicolo (il livello dei liquidi, il funzionamento dell'impianto di climatizzazione o di riscaldamento, l'efficienza dei freni, …) e senza avere con sé né un navigatore satellitare e neanche una mappa stradale.

È una soluzione oggettivamente sbagliata e destinata al fallimento? Direi di no. Tutto sommato ci sono vacanze all'insegna del fai-da-te e ispirate ad un certo “spirito di avventura” che possono essere divertenti e motivo di soddisfazione. Ma ce ne sono altre che, al contrario, sono ricordate come un incubo, uno di quelli che ti fa rimpiangere di essere partito.

Non ricordo più dove ma da qualche parte, tempo fa, ho letto che commettere un grave errore strategico avviando un processo di internazionalizzazione è come perdere il primo tempo di una partita: è sempre possibile recuperare ma occorrerà sforzarsi molto durante il secondo tempo e tenere gli occhi aperti e dare fondo a tutte le energie, altrimenti portare a casa la partita diventerà praticamente impossibile.

In un periodo, come quello attuale, in cui in quasi tutti i settori si sperimenta ancora una contrazione dei consumi nazionali, l’idea di orientarsi all’estero è oggetto di attenzione da parte di tantissime piccole e medie imprese italiane. Si tratta, indubbiamente, di una grandissima opportunità per molte ma, al contempo, si tratta di una strada non priva di ostacoli ed insidie. Proprio per questo motivo, è necessario affrontarla in maniera attenta, ponderata: internazionalizzare, in qualunque modo si decida di farlo, è comunque il risultato di una scelta, e di una scelta strategica. Si tratta di un percorso, quello preliminare, che può anche essere lungo ma che è necessario affrontare se si vogliono ottenere risultati significativi.

Chiaramente, è impossibile sintetizzare qui tutte le variabili che vanno tenute in considerazione ma mi piace condividere comunque qualche suggestione, sotto forma di domanda.

Perché stai pensando di internazionalizzare la tua impresa? 

Le ragioni possono essere le più svariate: potresti aver bisogno di integrare le vendite nazionali (perché il mercato italiano non assorbe tutta la produzione), oppure potresti voler implementare progetti di crescita aziendale, o ancora potresti voler sfruttare meglio la notorietà del tuo marchio, o ancora potresti ritenere che in alcuni mercati internazionali potresti vendere a prezzi più alti e marginare meglio, o ancora potresti aver ricevuto già alcuni ordini da clienti stranieri, o ancora potresti ottenere vantaggi fiscali o realizzare economie di scala, … e l’elenco potrebbe essere davvero molto lungo. Ma rispondere a questa domanda - “Perché?” - è fondamentale: la sua risposta dovrà orientare tutto il processo di internazionalizzazione.

Come hai scelto il tuo mercato di interesse?

Oggi come oggi, il tuo prodotto o il tuo servizio possono essere venduti, distribuiti o persino realizzati di fatto in ogni luogo del pianeta. Scegliere in maniera efficace tra così tante opportunità è di importanza fondamentale: lascia stare i commenti che hai ricevuto dai tuoi colleghi imprenditori, dai tuoi fornitori, dai tuoi clienti, … Lascia anche stare le tue sensazioni “epidermiche”: il fatto che tu sia convinto che un mercato sia particolarmente ricettivo per il tuo prodotto o il tuo servizio, e lo sia al prezzo che tu auspichi, non significa che questa scelta sia quella giusta, né che sia la migliore. È necessario compiere, invece, un’analisi attenta, per individuare - in maniera oggettiva - almeno alcuni elementi-chiave, che hanno a che fare con variabili di carattere economico, politico, culturale e demografico. I più grandi insuccessi nei processi di internazionalizzazione cui ho assistito sono imputabili proprio a lacune in questa attività di indagine. Perché la selezione dei mercati è un fattore aritmetico, non una puntata al tavolo verde.

Hai bisogno di risultati di medio/lungo termine o di breve periodo?

Una strategia di internazionalizzazione seria porta risultati nel medio e lungo periodo. Le storielle che qualcuno può raccontarti, secondo cui si sono firmati contratti milionari con un solo viaggio in Cina e senza neanche essere usciti dall’aeroporto di Shenzhen, o sono leggende metropolitane o sono casi più unici che rari e, in quanto tali, non possono essere considerate realistiche per la tua impresa.

Conosci le leggi locali?

Deciso in quale Paese operare, è fondamentale raccogliere informazioni - attendibili e verificate - circa le leggi vigenti in quel posto e applicabili al tuo contesto. “Paese che vai, usanze che trovi”, dice un adagio. Mai come in questo caso, il detto popolare è vero. Rifuggi dal pensiero secondo cui: “Beh, tutto sommato funzionerà come da noi…” perché, il più delle volte, non è così.

Sei disposto a “fare rete”?

Internazionalizzare, per una PMI che si affaccia per la prima volta a mercati stranieri, è spesso un’attività di “networking” perché il suo successo è incredibilmente favorito dalla presenza in loco di relazioni forti. Le risorse, a riguardo, sono tante: le fiere e gli eventi internazionali, le associazioni di categoria, gli uffici dell’Istituto per il Commercio Estero, le aziende speciali delle Camere di Commercio, le associazioni degli italiani all’estero, i distributori e i buyer locali, i consulenti stabilmente presenti sul tuo mercato di interesse, … Investire in questa attività consente di costruire un vero e proprio patrimonio ed aiuta a mantenere una presenza stabile nel Paese.

Hai fatto bene i tuoi conti?

Il processo di internazionalizzazione porta con sé una serie di costi aggiuntivi: penso alla logistica, alle garanzie, ai viaggi e alle trasferte, alla remunerazione degli intermediari, … Per questo, tutto il progetto deve essere tradotto, prima del suo avvio, in un business plan dedicato. Se non lo hai fatto, significa che ancora non sei pronto a partire.

Il tuo assetto organizzativo è pronto all’internazionalizzazione?

Nella stragrande maggioranza dei casi, il processo di internazionalizzazione comporta una ridefinizione dell’organizzazione interna dell’azienda: il coinvolgimento della proprietà e del management, i riflessi dell’internazionalizzazione sulle altre attività dell’impresa, la creazione di un team dedicato, … sono sono alcuni degli elementi che devono essere tenuti in debita considerazione.

 

Ogni tanto, mentre ragiono con qualche cliente su questi e su altri aspetti, mi capita di sentirmi obiettare: “Ma allora, se dobbiamo sciogliere tutti questi nodi, non vale la pena buttarsi sull’estero!”. In realtà, è proprio così. L’internazionalizzazione non è una panacea, un rimedio da ogni male. Né è un processo che si può improvvisare. Al contrario, ci sono tanti motivi che possono rendere controindicata l’apertura verso mercati stranieri (dall’assenza di reali fette di mercato alla difficoltà nella distribuzione; dall’eccessiva complessità delle operazioni di import/export agli ostacoli di carattere normativo; …). Ma, nonostante questo, internazionalizzare, vendere o produrre all’estero può essere una grande opportunità per qualcuno. A condizione che sottenda una strategia.

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Simone D. Casadei Bernardi

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Sono un consulente di direzione aziendale: mi occupo di controllo di gestione e di internazionalizzazione delle imprese. In altre parole, aiuto gli imprenditori a tenere sotto controllo i loro “numeri” e, di conseguenza, ad incrementare il valore delle loro imprese, e a favorirne l’ingresso nei mercati stranieri. Freelance dal 2007, ho lavorato per un importante gruppo bancario italiano. Sono iscritto all’Associazione Consulenti Terziario Avanzato e mi muovo tra l’Italia, il Regno Unito e i Paesi del Baltico.

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